Вячеслав Белов
AIDA на сайт

Источник: inetmarketing.narod.ru



Вторая половина 90-х годов двадцатого столетия охарактеризовалась появлением в англоязычном Интернете множества «мыльных пузырей» в угоду интересам инвесторов. Так возникли виртуальные фирмы а-ля «Рога и копыта» с откровенно раздутыми планами и невероятными прожектами, основной задачей которых стало привлечение внимания инвесторов и покупателей готовых доткомов.

Механизм построения компаний подобного рода был прост: регистрировался звучный домен, создавался красивый сайт с множеством картинок и страниц, генерировался трафик, и этот «коктейль» из визуальных образов и постоянно растущих цифр на счетчиках выдавался инвесторам как некая необходимая точка отсчета, характеризующая успешность виртуальной фирмы. Думаю, не стоит объяснять, что это был лишь еще один, относительно честный способ изъятия денег у доверчивых (и мало разбирающихся в Интернете) инвесторов. Ни о каком взаимодействии сайта с посетителями речи вообще не велось, ведь в этой схеме посетителям отводилась роль статистов, и о получении прибыли за счет продажи им чего бы то ни было то же мало кто задумывался, ведь основной доход планировалось добыть из кармана инвестора.

Все перевернулось с ног на голову, и вместо покупателя, инвестор стал главной фигурой на рынке. Падение доткомов, произошедшее на переломе веков, вскрыло самый большой «нарыв» на теле Интернета эпохи его становления и вернуло ситуацию в нормальное русло, когда главным все же оказался потребитель.

Проблема ориентации коммерческого интернет-проекта на потребителя или инвестора решилась как бы сама собой. Вместе с этим пришло и понимание того, что Интернете — это не что-то исключительное, в нем работают все те же законы и правила, которые действуют в оффлайн-бизнесе.

Перед оставшимися «в игре» владельцами сайтов и веб-мастерами стояла сложная задача адаптации созданных проектов под потребности и нужды потребителей. Да-а… Это была «золотая» эпоха для людей, владеющих пером. Именно в 1999–2001 годах наблюдался громадный рост потребления разного рода информационных продуктов (электронных книг, руководств, стенограмм, рапортов и т.п.), так или иначе объясняющих, как необходимо строить бизнес в Сети.

Интерес публики вызывали небольшие компании и одиночки, которые, несмотря на обвал рынка доткомов, остался на плаву. Их слушали, им верили, они подтверждали свои слова собственным примером, и многие становились их последователями. Репутация доткомов постепенно возрождалась. На речи практиков стали обращать внимание и такие гиганты, как Yahoo!, Amazon, Microsoft и т.п., которых, в принципе, падение доткомов не сильно зацепило. Именно в это время на рынке появились предприниматели-одиночки, обороты сайтов которых составляли миллионы долларов.

Ощутив потребность стать «гуру» новой волны и вовремя сориентировавшись, на рынок вышли маркетологи, обещавшие превратить самый заурядный сайт в генератор нескончаемой прибыли. Техника, которую они предложили, и по сегодняшний день считается наиболее эффективной, подтверждением чему являются многочисленные истории успеха, описанные в специализированной западной прессе, а так же комментарии, которые дают по этому поводу известные маркетинговые компании. Ее эффективность засвидетельствована и тысячами примеров из оффлайна, где она фактически родилась и была обкатана.

Суть этой техники сводится к простому правилу: продает не графика, а текст! Безусловно, графика является необходимым атрибутом современного сайта, она выступает в роли мощного усилителя эмоций и восприятия человека. Однако если создать ресурс, на котором будут представлены лишь фотографии товаров, вряд ли кто-то что-то купит.

Сайт, где находится подробное описание преимуществ товара, выгод от его использования, имеет гораздо больше шансов на успех. Исходя из подобных умозаключений, американские копирайтеры (специалисты по написанию коммерчески эффективных текстов) считают, что большая часть усилий, отведенных на подготовку сайта, должна быть израсходована именно на проработку текстов.

Контент ресурса должен не просто объяснять, что такое предлагаемый продукт, а описывать его свойства с позиции потребления. «Человек должен чувствовать товар, ощущать его прикосновение и хорошо представлять результаты его работы, как будто он пользовался им всегда», — такой совет дает в своих рекомендациях один из известных американских копирайтеров.

Сегодня на высококонкурентном американском рынке борьба за кошельки и сердца покупателей развернулась не шуточная. В ход идут самые разнообразные методы, от бесплатной раздачи пробников, схем с отсроченными платежами до использования приемов нейролингвистического программирования (НЛП), и все это ради одной цели — убедить человека в необходимости приобретения того или иного товара. Прогресс не стоял на месте, за то короткое время, прошедшее с момента падения доткомов, уже успели появиться «классические» схемы построения сайтов и формирования контента, которыми с успехом пользуются как новички, так и профессионалы.

Не продавать, а убеждать — вот главный принцип большинства этих схем. По словам копирайтеров, на самом деле, методы убеждения, которыми они пользуются, известны человечеству с давних времен, они лишь доработали существующие схемы под нужды Интернета, с учетом современной научной точки зрения на этот вопрос.

Идеологи методики убеждения основоположником метода называют древнегреческого философа Аристотеля. Именно он в свое время сформулировал ставший классическим и неизменным в течение 20 веков риторический алгоритм из 5 шагов: exordium (утверждение, привлекающее внимание), narratio (изложение проблемы), confirmatio (предложение решения проблемы), confutatio (аргументация, ответы на возражения) и peroratio (описание выгод от использования решения).

С 70-х годов ХХ века американские маркетологи при разработке рекламных объявлений, подготовке речей для выступлений политиков и менеджеров, используют похожий алгоритм, только называется он AIDA (сокращение с английского: attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие).

Даже исходя из расшифровки AIDA, можно определить принципы построения рекламного текста. Текст, созданный по этой схеме, должен всегда начинаться с заголовка, который бы привлекал внимание, притягивал взгляд и интриговал читателя. Графически эта часть текста обычно выделяется жирным шрифтом или цветом. Но основная нагрузка все же ложиться на смысл этого текста, ведь именно от того, привлечет ли данный фрагмент внимание или нет, будет зависит, прочтут ли весь текст. Самым ответственным считается следующий блок, который должен подогревать интерес читателя, расширять границы действия заголовка. Внимание человека уже привлечено, он раскрыт для восприятия информации, и в этот момент важно разжечь его желание, заставить его поверить в свою мечту. Только после этого читателю можно предоставить право выбора покупать или нет.

Но все это касается рекламы и оффлайн-деятельности, а как же насчет сайтов? При их разработке используются те же принципы, только с дополнениями и изменениями, которые скорее расширили, чем усовершенствовали AIDA-схему. Таким образом, 4 шаговая формула превратилась в 12-шаговую:

1) привлечение внимания — заголовок, содержащий провокацию, некое противоречие, делающий вызов или другим образом интригующий читателя;

2) идентификация проблемы — подзаголовок или текстовый блок, идущий сразу за заголовком и вскрывающий существующую проблему читателя;

3) обеспечение решения — текст, рассказывающий как предлагаемый продукт (программа, книга, диск и т.п.), способен решить проблему;

4) представление доказательств (отзывов) — обычно это фрагменты писем и отзывов существующих клиентов с реальными адресами их сайтов и e-mail’ов;

5) демонстрация выгод — здесь описываются количественные, временные и иные характеристики, позволяющие оценить выгоды от использования данного продукта;

6) представление рекомендаций — рекомендации известных в отрасли людей лишь добавят веса вашему предложению и усилят доверие читателя;

7) суть предложения — предложение купить продукт, указание цены;

8) создание искусственного дефицита — даже если у вас на складе есть тысячи экземпляров данного продукта, ограничьте его неким небольшим количеством, чтобы у читателя возникло ощущение дефицита, это заставит его быстрей принимать решения;

9) предоставление гарантии — в этой роли выступают гарантия возврата денег или компенсация, способные окончательно развеять все сомнения читателя;

10) подталкивание к действию — используйте дополнительные бонусы, укажите обычную высокую цену на подобные товары, предложите бесплатно продукты (софт, е-книги и т.п.), обычная стоимость которых может даже превышать цену товара, который вы реализуете;

11) сделайте ограничения — обычно используется ограничение по времени действия предложения или возможному количеству покупателей;

12) напоминание — в этой части обычно следует напоминание о том, что данное предложение ограничено по времени или количественно, и если оно интересует читателя, то ему стоит поторопиться и сделать заказ прямо сейчас.

Как только не называют эту схему американские маркетологи и копирайтеры, убойным (Killer Letter), продающим (Seller Letter) и даже гипнотизирующим письмом (Hypnotic Letter). Вызвано это не только и не столько любовью к красивым названиям, сколько эффективностью данной методики, которая обеспечивает многократное превосходство над конкурентами использующих ее сайтов и интернет-магазинов по такому показателю, как Visitor Value (ценность посетителя — определяется соотношением прибыли к числу посетителей сайта за контрольный период). Но чтобы получить такую эффективность одного, даже очень «правильно» написанного текста недостаточно, и вот почему.

Поверхностно ознакомившись с этой схемой, многие из вас отметят, что она вряд ли подойдет для интернет-магазина, в котором представлены сотни, а иногда и тысячи товаров.

Ну не писать же для каждого товара подобный текстовый блок?! Природа веб-магазина предполагает, что его посетитель — это массовый покупатель, так или иначе знакомый с товаром и его свойствами, поэтому для описания предлагаемого продукта зачастую достаточно указать его производителя, характеристики и цену. Но вместе с тем, в Интернете присутствуют и такие сайты, которые предлагают один или несколько продуктов и для которых непомерна тяжесть конкуренции с такими гигантами, как Amazon.com, Cdnow.com и т.п., именно для них подобная схема может считаться основополагающей.

Более того, даже крупные компании рано или поздно выводят на рынок новые продукты, услуги, и иногда возникает необходимость не ассоциировать подобные новинки с известными брэндами или марками, в этом случае приведенная выше схема построения контента сайта тоже незаменима. Ну и, в конце концов, в отличие от реальной жизни, где есть географически удобно и неудобно расположенные к потоку покупателей магазины, в Интернете такие критерии во многих случаях не имеют смысла, здесь расстояние между американским супермаркетом и нашим бутиком измеряется лишь одним кликом мыши. Все эти моменты, если так можно выразиться, «сужают» область применения подобного подхода к нише.

На ниши в Интернете мало влияют географические показатели, они скорее основаны на том что, а не где вы продаете. И независимо от того, что вы продаете, вы должны быть как можно ближе к той группе людей, в которой ваш товар востребован, памятуя о том, что незаинтересованный покупатель всегда с легкостью может перейти на другой сайт.

Именно поэтому для эффективной работы сайта с одним продуктом необходимо выбирать настолько узкую нишу, чтобы в последующем можно было с успехом доминировать в ней. Например, если ресурс принадлежит небольшой компании, торгующей книгами, то большой ошибкой было бы пытаться продавать на нем все бестселлеры книжного рынка в этом сезоне, стремясь попасть в десятку наиболее мощных и известных книжных веб-магазинов. В этом случае компании придется конкурировать с такими «тяжеловесами» на этом рынке, как Books. com. ua, Bambook.com и даже с иностранными Bolero.ru, Bookpost . ru и Amazon . com.

Вместо бессмысленной конкуренции, фирма могла бы добиться большего успеха, сосредоточившись на продаже, например, фантастики. При этом в качестве основных, ударных продуктов выбирают одну-две наиболее популярные книги, а остальные идут в списке дополнительной литературы «по теме».

Для примера возьмем известную и популярную ныне историю Гарри Поттера, книги о котором распродаются по всему миру с большим успехом. Создав, допустим, сайт Potterbooks.ru, компания сразу бы идентифицировала собственный рынок, указав на нишу, в которой собирается доминировать. Построив контент сайта по описанной выше схеме, ей бы удалось разжечь интерес к книге настолько, что человек сомневающийся поборол свои сомнения и приобрел ее. Это лишь набросок схемы действия для конкретного случая, но подобный подход применим к любому продукту, ведь для каждого из них можно найти собственную, уникальную нишу.

И в заключение хочу привести вам «волшебную» формулу успеха по-американски, которая кочует из одной их электронной книги в другую, из одного курса по интернет-маркетингу к другому: успех в электронной коммерции — это результат правильного выбора ниши и эффективного контента (success = niche + sales letter).


Интересные электронные книги


  • Russian to English Russian to German Russian to French Russian to Spanish Russian to Italian Russian to Japanese




Наименование `ЭлектроБук.Ру` является зарегистрированной торговой маркой сайта http://electrobook.ru - одного из старейших интернет-издательств русской зоны Интернет



Подписка на знаменитую РАССЫЛКУ ДЛЯ АВТОРОВ ЭЛЕКТРОННЫХ КНИГ



  Ваше имя на русском языке:
  Ваш надёжный e-mail:



Подписка на рассылку с БЕСПЛАТНЫМИ ЭЛЕКТРОННЫМИ КНИГАМИ
Добро пожаловать в компанию более чем 70 тысяч её подписчиков




  Ваше имя на русском языке:
  Ваш надёжный e-mail:


2003-2017 © ElectroBook Inc